FORCE

Design

VOM MESSEBAU
ZUM ERLEBNIS IM
RAUM.

5 THESEN, WIE DIE
ZUKUNFT AUFTRITT.

Ein Artikel von Designer Matthias Becker

Messen gibt es seit mehr als 1300 Jahren. Entlang der großen Handelswege entstanden zeitlich begrenzte Ausstellungen, auf denen Händler ihre Waren vorstellten. Deshalb zu glauben, gerade jetzt verändert sich der Messebau maßgeblich, wäre falsch. Der Messebetrieb ist schon immer ein Spiegel wirtschaftlicher Strömungen, kultureller Einflüsse und innovativer Entwicklungen. Also nichts wirklich Neues aus dem Messebau von heute und der Zukunft? Doch. Wir stehen in einem maßgeblichen Umbruch. Als Spezialist, der seit genau 50 Jahren diesen Markt begleitet und geprägt hat, beobachten wir zentrale

Einflüsse sehr genau und benennen 5 Thesen, die wir nach innen, aber auch mit unseren Kunden diskutieren. Die große  Herausforderung für zukünftige Projekte wird immer sein, diese Thesen nicht trennscharf voneinander zu betrachten, sondern kundenindividuell und im wirksamen strategischen Kontext abzuwägen und umzusetzen. Eine Aufgabe, die sicherlich stark im Design verankert ist – aber unter dem zentralen Stichwort „Kommunikation im Raum“ ganzheitlicher gedacht werden muss. Fangen wir also an:

These 1 Die Digitalisierung bringt alles auf
einen neuen Stand

Tablets auf dem Messestand, Touchtables, 3D-Brillen oder AR-Overlays. Diese digitalen Möglichkeiten sind nicht die Digitalisierung, die den Messestand der Zukunft tatsächlich verändern werden. Es ist die Digitalisierung des Kunden, die zu völlig neuen Konzepten für einen Auftritt führt. Herkömmliche Industrien wie beispielsweise der Maschinenbau verschmelzen mit völlig neuen Möglichkeiten. Hier entstehen auch völlig neue Messeformate: Automobile auf Elektronik-Kongressen, LAN-Parties auf Industrie-Messen, Cloud-Computing von Haushaltsgeräten.

Die Veranstalter suchen nach neuen Formaten und Angeboten, bieten Foren und Begleitveranstaltungen. Kongresse werben mit attraktiven Austragungsstädten, die einen adäquaten Rahmen für die Messe bieten. Hieran sehen wir, dass wir in größeren Kreisen denken müssen. Wie unterstützen wir die Strategie eines zunehmend digitalen Kunden sowohl verständlich, als auch aufmerksamkeitsstark? Wie machen wir neue digitale Prozesse überhaupt greifbar und zeigen Nutzen erlebnisstark auf? Und wie genau überzeugen wir welche Zielgruppe?

Hier reicht es eben nicht aus, dem Besucher ein Tablet in die Hand zu geben, hier denken wir auch mal in einem Kickertisch, der Schadsoftware und Firewall im Thema Netzwerksicherheit lebendig und unterhaltsam demonstriert. Das Schlagwort „Customer Centricity“ der Digitalisierung müssen wir in unseren Konzepten eindeutig fokussieren. Gesamtzusammenhänge der Digitalisierung als klaren Nutzen sichtbar und erlebbar zu machen, bringt Messebau auf einen völlig neuen Stand. Im wörtlichen Sinne.

These 2 Die Story ist alles

Lange waren Messen eine inszenierte Ausstellung von Exponaten. Dem gut inszenierten Erzählen individueller Stories wird aber die Zukunft gehören. Diese These resultiert stark aus dem aufgezeigten Thema der Digitalisierung, die dazu zwingt größere, innovative Zusammenhänge spannend erlebbar zu machen. Zugleich wäre es allerdings zu kurz gedacht, Storytelling nur darauf zu reduzieren. Denn das Marketing eines Unternehmens fokussiert völlig zu recht immer stärker auf homogene Stories, die über alle Medien und Maßnahmen hinweg skaliert werden können.

Aktuelle – häufig internationale – Kampagnen, Claims, Keyvisuals haben heute deutlich mehr Einfluss auf Struktur, Architektur und Design des Messestandes – die Story bestimmt das Format. In einer solchen kampagnenorientierten Kommunikation sind Messen der Baustein der Live Experience. An diesem Punkt sehen wir, das diese Live Experience heute eine ganz besondere Bedeutung einnimmt. Denn in einer Welt, in der sich die Kommunikationslandschaft stark auf digitale Möglichkeiten fokussiert, sehen Marken auf Messen oder Events die Chance, sehr nah und echt mit Interessenten in Beziehung zu treten.

Das führt zu dem Wunsch einzigartiger Inszenierungen, den man sehr direkt mit „weg von der Technologiedarstellung, hin zur Prozessdarstellung, hin zum Erlebnis“ beschreiben kann. LED-Wände lösen hierbei Projektionen  und Splitwallsysteme zunehmend ab. Medien werden so stärker zum integralen Teil des Gesamtbildes – der Inhalt tritt deutlicher vor die Technik. So entstehen Auftritte, die dem Besucher das Erlebnis ermöglichen, solche größeren Zusammenhänge lebendig zu verstehen oder sogar Teil einer Story zu sein. Hier schließt sich die dritte These an.

These 3 Interaktion ist die neue Inszenierung

Interaktion auf einem Messestand ist ein Begriff, der nicht mit der Grundleistung verwechselt werden sollte, eine Dialogfläche zu schaffen. Messen sind in ihrem Grundverständnis Begegnungsstätten, die Aussteller und Besucher zu einem persönlichen Austausch motivieren sollen. Interaktion bedeutet vielmehr, den Besucher einzuladen, etwas auszuprobieren, mitzumachen, einen Nutzen oder einen Prozess tatsächlich zu erfahren, zu spüren oder auch spielerisch Vorteile zu erklären. Hierbei geht es um die Dosis.

Man kann den Messeauftritt einer internationalen Marke nicht zum Spielplatz degradieren. Die Attraktion von Partizipation, das „Mittendrin, statt nur dabei“ schafft gezielten Raum für das Verständnis komplexer Zusammenhänge. Aber genauso wichtig ist es, eine individuell gestaltete, ganz eigene Atmosphäre zu schaffen, die Vertrauen aufbaut, inspiriert und im besten Fall eine Bindung zum Kunden schafft. Diese Atmosphäre kann einen Wettbewerbsvorteil etablieren, der entscheidender ist als Nuancen in Preis oder der Produktleistung. Hinzu kommtein wichtiger Aspekt aus Sicht unserer Kunden: Interaktion ist messbarer als ein reines Zählen von Besuchern. Messen werden zukünftig stärker an ihrer Performance gemessen.

These 4 Kultur ist wichtiger als Trend

Ja, selbstverständlich wird das Design von Messeauftritten von Trends und Lifestyle beeinflusst. Polygonale Formen in der Architektur und Grafik, Kombination von hellen Hölzern und Oberflächen für Mobiliar und Dekoration, Messing- und Kupferfarben und viel Grün. Messeauftritte nehmen Ideen aus immer zugänglicheren Entwicklungen wie zum Beispiel Social Media auf und multiplizieren diese für Besucher.

Wie in den vorangegangen Thesen ausgeführt, sind solche „oberflächlichen“ Einflüsse aber immer stärker bestimmt durch inhaltliches Denken. Und an diesem Punkt spielen kulturelle Aspekte eine immer bedeutendere Rolle. Ein Beispiel dafür, das sich wiederum direkt aus einem neuen Kommunikationsverhalten ableitet ist, dass die Attraktivität von epischen Produktbeschreibungen gegen Null strebt. Wenn die ganze Welt mit 160 Twitter-Zeichen oder einer bildergeprägten Instagram-Welt angetrieben wird, dann muss man das als kulturelle Entwicklung sehen und in neuen Umsetzungswegen für Messeauftritte denken. Kommunikativ, wie räumlich.

Ein weiterer kultureller Aspekt ist die Internationalisierung von Marken und Kunden, die sich von den ganz großen Playern immer mehr auch auf mittelständische Kunden bezieht. Hier bekommt der Einfluss von Kultur eine sehr individuelle Bedeutung, die man sehr konzentriert verstehen – und auch akzeptieren – muss. Im Vergleich zum vorangegangen Twitter-Beispiel entstehen hier Spannungsfelder, die wir lösen müssen. Beispielsweise ist das japanische Selbstverständnis davon geprägt, eher zurückhaltend zu sein und lieber mehr zu lesen, als einen Produktmanager anzusprechen. Das sind sehr scharf umrissene Aufgaben, die wir sehr individuell angehen und gerade auf internationaler Ebene sehr viel stärker gewichten, als trendiges Design zu etablieren.

These 5 Nachhaltigkeit bekommt Rückenwind

Nachhaltigkeit ist ein Dauerthema und selbstverständlich ein wichtiger Aspekt für Konzeption und Design. Im Messebetrieb heißt das vordergründig: Wiedereinsatz von Material, Modulbauweise, Vermeiden von scheinbar Unnötigem.

Dies steht zugleich im Gegensatz zu einer Entwicklung hin zu hoch individualisierten Architekturen, kurzen Kommunikations- und Kampagnenintervallen und dem Anspruch auf Wertigkeit und medialer Präsenz. Mithilfe moderner Planungs- und Produktionstechniken (z.B. 3D-Druck), neuen Materialien, dezentralen Logistikkonzepten und umfassend genutzter  Kommunikationstechnologien lässt sich dieser Widerspruch perspektivisch überwinden.

So können modulare Systeme in Zukunft in Kleinserien individuell gestaltet werden, mediale Oberflächen können nahtlos integriert  werden und verschiedenen Formate annehmen, Bauteile werden nicht mehr verschifft, sondern vor Ort CNC-gefertigt. Eine Vorgehensweise, die heute bereits vielfach funktioniert. Einen besonderen Blickwinkel verdienen hierbei Exponate. Besonders für die Maschinenbaubranche bedeuten Messeveranstaltungen enorme Anstrengungen im Exponatehandling. Bereitstellung, Transport, Aufbau und Einrichten, Abbau und Überholen vor dem Verkauf ist sehr aufwendig und teuer. Virtuelle Exponate, Simulationen in Echtzeit oder andere modellhafte intelligente Darstellungen der Funktionen werden zukünftig einige reale Großexponate ersetzen können. Darüber hinaus sind sie oft cross-medial nutzbar und leicht anzupassen. Die Messe als Format wird sich noch mehr auf den Kunden und die Kommunikation mit ihm konzentrieren können.